从卖汉堡到卖衣服,麦当劳是如何走上时尚这条路的?

Kid。 // 2015 年 4 月 24 日 13:56

从 5 月 4 日开始,巴黎人就可以冲进 colette 门店里买下印有巨无霸、薯条、圣代等麦当劳主打菜品的 T 恤、包袋、本子、手机壳乃至明信片。或者如果你有兴趣的话,colette 线上商店也同样有售。而对于卖衣服这件事,麦当劳看上去并不只是玩玩而已,毕竟这已经不是它第一次把巨无霸印在衣服上了。

那么,这个以卖汉堡、薯条、鸡块为主业务的快餐巨头,是如何走上卖衣服这条时尚之路的呢?


一开始,T 恤是当做营销手段来卖的

但凡大一点的品牌,总会有一些自家的周边腾博会登录_腾博会官网_腾博会亚洲娱乐平台_腾博会诚信为本,麦当劳也不例外。而以 T 恤为主的服饰类,一开始在麦当劳大多都是当做营销活动的一部分来发售。举个大家熟悉一点的例子,在 2012 年首次推出 100% 纯牛肉巨无霸时,麦当劳就在腾博会诚信为本喊出“100% 纯爷们”口号,还携手潮流平台 yoho 推出情人节限量礼盒,礼盒里面便是一款纯黑烫金 T 恤。

虽然标价 199 元,但这款 T 恤几乎一直是以 59 到 69 元的情人节特别价在出售。至于最终反响嘛,考虑到借势情人节搞营销理应大卖特卖,但相比而言真正下单的数量却并不算惊人。要说原因的话,一来这样的 T 恤设计和时尚远沾不上边,二来当时还有些买到的用户在社交平台吐槽 T 恤缩水、售卖平台客服不在线等问题,使得最终卖 T 恤这件事顶多算是顺利结束。

而从这里,想来麦当来也学到了一件事:毕竟是穿在身上的东西,好看、有设计感还是必须的


卖衣服的灵感可能来自这里

在 2014 秋冬米兰时装周上,Jeremy Scott 把他的 MOSCHINO 处女秀变成了一个欢乐海洋,其中最叫人印象深刻的便是以麦当劳为灵感设计的服饰、配件系列。


一般来说,消费者要买到秀场款总得等上几个月,不过 Jeremy Scott 就要不走寻常路。所以当模特们还在秀场上穿着麦当劳主题服装、拿着薯条手机壳时,MOSCHINO 官网已经将它们上架开售,一时间同款商品火速出现在米兰街头巷尾,甚至红到了国内的盗版商手中。

原来我们还可以这么卖?麦当劳可能想到了自身影响力不俗,但一定没想到还能这么火(MOSCHINO 的这个系列至今还能在国内不少商店里找到仿品)。汉堡和薯条当然还是要卖的,不过为什么不换个法子卖呢?


既然要卖衣服,走个秀总是要的

3 月 24 日,麦当劳在全球 24 个城市展开 imlovinit24 活动,不仅把自家的薯条、甜筒、咖啡、巨无霸变作行李牌、游乐场、八音盒,还在斯德哥尔摩带来一场巨无霸 McWalk 时装秀,展示了一系列特别为当地人打造的雨衣、雨靴、家居服、床品、墙纸及宠物服装,走秀的则是瑞典国家滑雪队的帅哥们。

热热闹闹的时装秀之后,麦当劳似乎也学到了 Jeremy Scott 那招:趁热开卖。于是很快,一个 Big Mac Shop 就上线了,粉丝们可以在这里买到秀场上的每一样东西,399 到 495 瑞典克朗(约合人民币 300 到 360 元)的价格也不算太贵。毕竟,设计上还是要好看一些了,不过如果你不是巨无霸铁杆粉的话,买起来穿上身还是需要点勇气的。


去哪里找到好看的麦当劳设计元素?

在打算真的跨进时装界,跟几个圈内名店合作之前,麦当劳还是在自家范围内找了找合适的设计元素。毕竟老是把大 logo 或者巨无霸实物图搬到衣服上,也显得太无趣了。于是乎,TBWA/Paris 在去年为麦当劳法国打造的全新平面形象从中跳了出来。它们迎合了当下的扁平化设计风格,整体简洁干净还很有趣,并且弱化了麦当劳 logo,做到让明星腾博会登录_腾博会官网_腾博会亚洲娱乐平台_腾博会诚信为本来代言说话。


如何卖衣服?找懂时尚的人来卖

在挑好了设计元素之后,麦当劳开始谋划如何让衣服与门店内的油炸食品区别开来,那便是把衣服放到别人家去卖。而它们找来的第一个小伙伴,其实并非巴黎的 colette,而是同样在时尚圈内颇有名气的米兰高级百货 coin。不仅如此,漂亮的意大利体操运动员 Carlotta Ferlito 还成了这个麦当劳 × coin 限量联名系列的代言人。回想前面的瑞典国家滑雪队走秀,看起来麦当劳还挺钟意跟运动员打交道的。

与 coin 的联名系列是从 2 月开售的,并且一直持续到了 3 月底。整个系列很好的保持了 TBWA/Paris 的原版设计,现场不仅发售了服饰单品,耳机、徽章、甚至滑板上都出现了麦当劳巨无霸和薯条的形象,至于它们的受欢迎程度,也完全不难从 coin 门店的火爆场面看出来。


改改设计,下一站巴黎 colette

时尚圈内一直有着把经典设计改一改、调一调,就又是新款又能表达致敬心意的习惯,麦当劳也学到了这一招。于是在与 coin 的联名大受追捧之后,它们把下一站选在了巴黎 colette,并且将 TBWA/Paris 的设计进行像素化处理,又玩出了一些新花样。而作为眼下相当有名的时尚名所,colette 与无数大牌有过联名,甚至在苹果 Apple Watch 首次面向公众的“一日体验活动”中,colette 也是作为唯一合作伙伴出现。这样想来,足见麦当劳一路走来的布局有多用心。


这一麦当劳 × colette 限量联名系列的售卖时间会从 5 月 4 日一直持续到月底,价格方面则暂未得知。而届时会不会有相关特别活动,或是再来一位代言人搞个签售什么的,也很难说。


纵观麦当劳一步步开卖衣服的时尚之路,或者可以说是一段品牌理念更新、调整、重塑的过程。在本周三发布的麦当劳一季度财报当中,品牌营收同比下滑 11%,净利润同期大跌 32.6%,全球同店销售下滑 2.3%,而美国本土的同店销售下滑甚至达到 2.6%。这样的数字其实已经很难让麦当劳陷入疲惫当中,因为艰难的现状从去年就开始了。

在此之前,麦当劳已经先后通过开设仅售健康餐食的全新门店 THE CORNER、跟苹果 Apple Pay 合作开启移动支付、裁员大搞门店活动卖巨无霸酱汁或是开启主题餐厅等形式来挽救不断下滑的销售额。而目前看起来,如果汉堡和薯条卖得不好,搞搞限量联名、卖卖衣服什么的,或许会是条新路。

毕竟对大部分人来说,麦当劳本身仍旧是美国腾博会亚洲娱乐平台的一份子,也是不少人童年时代钻进快餐店啃汉堡的欢乐时光。

条评论
Cola_Poisoning

我哥哥以前在麦当劳打过工,他的工服还留着,记得有一件大大的肥嘟嘟T恤我很喜欢的~

2015 年 4 月 24 日 15:00
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